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[PARCOURS] Laurent COLLANGETTES, Directeur Général de Views Agency.

Laurent COLLANGETTES, Diplômé CREAPOLE ESDI 1993 nous parle de son parcours depuis son diplôme CREAPOLE ESDI jusqu’à son poste de Directeur Général de Views Agency. Il nous parle également de sa vision de son métier et des métiers de la création.

CREAPOLE : Bonjour Laurent, vous êtes Directeur Général de Views Agency après avoir fait une école de design.

Laurent : « J’ai toujours eu la volonté d’être à la genèse de l’idée, de la stratégie. Cependant, en France, il y avait une vraie scission entre les personnes qui conçoivent/pensent et les personnes qui mettent en image. Nous étions encore dans un modèle où la création tirait ses origines des ingénieurs/marketeurs. Cela existe beaucoup moins dans les entreprises japonaises par exemple, où le design est souvent le premier acte de création d’une marque ou d’un produit. Puis ce sont les ingénieurs ou la R&D qui travaillent, pour faire en sorte que l’idée devienne réalisable.

Cela m’a toujours beaucoup frustré et dès la 3e année à CREAPOLE ESDI, je me suis intéressé aux métiers du marketing et j’ai souhaité, avec l’aide de certains professeurs, développer d’autres compétences et en particulier, celles-ci dans une école spécialisée, c’est pour cela que j’ai fait le CELSA.

Personnellement, j’ai toujours pensé que le métier de designer était aussi de comprendre le marché, le consommateur, la marque et d’être capable de synthétiser tout cela sous la forme d’un concept, que l’on illustre ensuite sous la forme d’un dessin.

J’ai toujours eu une valeur ajoutée à apporter ma créativité sur ces sujets-là, au-delà de la feuille de dessin ou de l’écran d’ordinateur. Pour moi, c’est là que commence le métier de design ou de création : dans la tête. »

 

CREAPOLE : Quelles différences faites-vous entre un designer et un marketeur stratégique ?

Laurent : « Quand un designer réfléchit en terme de concept, il pense tout de suite à la concrétisation, à l’opérationnel derrière la stratégie. Ce n’est pas comme cela que les marketeurs sont formés et certaines de leurs stratégies peuvent ne pas être réalisables.

Aujourd’hui, nous sommes de plus en plus dans le design doing ! Les designers ont vraiment cette capacité à concevoir des idées par des mots-images qui ont tout de suite une résonnance concrète.

Les barrières s’effondrent. La preuve : aujourd’hui, quand on vous demande « qui crée les marques ? », la réponse est vaste : les équipes marketing internes, les cabinets de conseils, les agences de pub, de design… Les idées proviennent de partout, car tout le monde peut être créatif ! »

CREAPOLE : Et que recommanderiez-vous pour améliorer sa créativité, justement ?

Laurent : « Je pense que le plus important est d’être curieux de tout. Le premier acte de création, c’est d’abord d’ouvrir ses oreilles, ses yeux et d’absorber un maximum de choses. Il ne faut pas rester cloisonné dans son métier. Il est intéressant de sortir du cadre dans lequel on évolue et d’aller voir ce qu’il se passe dans la musique, le sport, la technologie, etc.

Tout ce qu’on a entendu, vu et emmagasiné fait de nous des créatifs, car, finalement, notre métier consiste à assembler différentes choses que nous avons côtoyées, de façon consciente ou inconsciente, et à avoir la capacité de les mettre ensemble, pour créer justement des idées ou des concepts.

Ensuite, vient la capacité à les mettre en forme. Certaines personnes sont capables de faire les deux : à la fois de concevoir l’idée dans leur tête et de la coucher sur le papier. Puis, parfois, des personnes font l’un ou l’autre, mais ce n’est pas grave, car le design, c’est un métier d’équipe, collectif : il faut aussi être capable de travailler avec la finance, l’industrie, la R&D, le marketeur, le commercial, etc. Je prône le travail collaboratif. Il fait vraiment partie des gènes du métier du design. Une des forces des designers est justement d’être capable de faire dialoguer tous ces différents métiers et secteurs.

Le métier de designer est au confluent de tous les métiers qui sont au sein de l’entreprise. C’est en ça que le design thinking a incarné cette vision, car ce n’est ni plus ni moins qu’une modélisation de la manière de travailler d’un designer. Avoir la capacité à faire travailler ensemble l’esprit et la main est une question d’entraînement.

Il est également important et extrêmement enrichissant de multiplier les expériences professionnelles. Je recommanderais d’essayer de travailler dans des entreprises de tailles différentes, dans des petites ou des grandes équipes, avec différentes cultures, etc. Il ne faut pas hésiter à changer, à sortir de sa zone de confort ! N’hésitez pas à vous mettre en danger, car c’est comme cela que vous évoluerez et apprendrez !

Apprendre quotidiennement est indispensable aujourd’hui : il faut se voir en perpétuelle formation. Les possibilités qu’offrent le digital et les entreprises évoluent tous les jours. Cela va tellement vite qu’aujourd’hui, la formation fait véritablement partie de la fonction quotidienne d’un professionnel, quel que soit le métier. »

 

CREAPOLE : Pourriez-vous nous parler de votre parcours jusqu’à votre poste actuel ?

Laurent : « En plus du diplôme CREAPOLE ESDI, j’ai aussi fait une licence et une maîtrise en marketing et communication de la marque à CELSA. J’ai commencé par un stage chez L’Oréal durant ma maîtrise. À l’issue de ce stage, j’ai travaillé pour diverses agences prestataires de L’Oréal, dont l’agence Exrême, qui m’a fait une proposition d’embauche comme Chef de projet. J’y ai évolué pendant cinq ans, de chef de projet à directeur de clientèle puis directeur commercial, où j’ai développé le planning stratégique et dirigé quatorze personnes.

Cette expérience m’a donné envie de poursuivre dans le domaine du marketing stratégique. Une société me faisait rêver à l’époque, Added Value, un cabinet de conseil anglais en marketing stratégique, qui s’était développé un peu partout dans le monde et qui m’a proposé de rejoindre leur agence de design, à Paris, pour la développer.

C’est à ce moment que j’ai rencontré Ismaël, avec qui j’ai codirigé l’agence pendant huit ans. L’agence que nous avons créée et développée de 3 à 35 personnes a été rachetée par WPP en 2003 et nous avons fusionné avec une agence internationale, qui est devenue Superunion. »

CREAPOLE Suite à cela, vous êtes arrivé chez Lonsdale.

Laurent : « Tout à fait. J’ai quitté cette agence en 2008 pour m’associer à Frédéric MESSIAN et prendre la direction de l’agence Lonsdale. Il faut savoir que Lonsdale est la première agence de design à avoir été créée en France (par Richard LONSDALE).

Nous avons donc développé l’agence ensemble à un rythme effréné, d’abord de manière organique, puis par une série d’acquisitions à partir de 2014 qui ont permis à Lonsdale de devenir le leader français du design, devant Dragon Rouge, avec plus de 300 personnes dans cinq métiers différents : le Corporate ou Brand Content, le Digital, le Retail, le Consumer et l’Activation.

Ce fut une belle histoire, à double titre, car Lonsdale symbolise l’arrivée du design en France par sa création en 1961, mais aussi car c’était mon premier stage à l’ESDI. Nous étions une trentaine de personnes à l’époque. D’ailleurs, quand j’y suis retourné en 2008, il ne restait qu’une personne m’ayant connu. *rires*  »

 

CREAPOLE : Vous avez par la suite rejoint Hotshop ?

Laurent : « Début 2017, j’ai voulu retrouver une agence à taille humaine et je me suis donc associé à Stéphane PIZZANI, chez Hotshop, pendant deux ans, une agence aussi très connue dans le secteur, avec plus de trente ans d’existence. L’idée était de développer cette agence et de diversifier ses activités. L’aventure n’a finalement duré que deux ans. Le groupe Marie Claire m’a fait une proposition pour développer un nouveau projet, Views Agency, qui dépasse même le terrain de jeu des agences de design habituelles. »

CREAPOLE : Pour finir cette interview, pourriez-vous partager avec nous le projet dont vous êtes le plus fier ?

Laurent : « Le projet dont je suis le plus fier, et qui est un projet assez emblématique était la création de la gamme de maquillage de Biotherm, pour l’agence Extrême. C’était un énorme projet, où chaque objet dans la gamme était conçu avec un design qui, à l’époque, a vraiment poussé l’inventivité du packaging industriel, car c’était des formes qui n’étaient pas précédemment démoulables.

C’était un design très audacieux, qui a été majoritairement vu et utilisé au Japon, lieu de lancement de la gamme. »

 

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