Romain GIRARD, Head of Innovation Design chez PUMA

Romain GIRARD, Head of Innovation Design chez PUMA, nous explique son métier, son approche avec différents athlètes comme Antoine GRIEZMANN, en passant par la participation de CREAPOLE, seule école française sélectionnée, à leur concours international « Design Sprint ».

CREAPOLE : En quoi consiste le travail d’un Head of Innovation Design chez Puma ?

Romain : Je suis responsable du design, de la recherche et de l’insight de l’innovation chez Puma. En fait, dans la partie innovation, notre travail principal est d’essayer de comprendre l’athlète et ses besoins. À partir de là, nous allons générer un panel de solutions que nous allons construire, et reviendrons vers lui pour avoir un feedback de sa part, afin que l’on puisse améliorer le produit. Car il faut savoir que 90 % de notre travail, c’est de la performance pour le football, le running, le basketball et le motorsport (chaussures dans les cockpits).

Aujourd’hui, ce qui est important dans l’innovation c’est de construire l’histoire en amont : le produit n’est plus qu’une partie du succès, il faut que le produit fonctionne et soit esthétiquement fort. Il faut également une histoire forte derrière le produit, un contexte de conception et d’utilisation. En fait, ce qui est très important, c’est de construire une expérience unique (aussi bien visuelle, tactile, fonctionnelle qu’émotionnelle) entre notre marque et notre interlocuteur (athlète ou consommateur), et l’histoire fait partie de cette expérience.

Le design est la clé de l’innovation aujourd’hui : ces deux mots pourraient presque être synonymes.

CREAPOLE : Quelles sont les qualités et compétences à avoir pour devenir Head of Innovation Design chez Puma ?

Romain : Selon moi, l’empathie est la première qualité à avoir.  Il faut savoir ouvrir une conversation pour essayer de comprendre nos différents interlocuteurs tels que l’ingénieur, l’athlète, le businessman, etc. Cette qualité fait vraiment la différence.

Une autre qualité, un peu contradictoire par rapport à l’empathie, mais qui fait aussi la force du design, c’est la persévérance : savoir argumenter pour défendre ses idées.

Par exemple, nous avons travaillé sur une chaussure de football à l’occasion de l’Euro 2020 : nous avons développé le matériau pendant plus de vingt mois, et durant cette période, nous avons dû insister car nous étions presque les seuls à y croire. Nous avons donc suivi notre feeling, réalisé des tests pour apporter des preuves de la pertinence de notre concept. Finalement, la machine s’est inversée et notre idée a été acceptée.

Dans ce métier, il faut souvent utiliser son feeling, être soi-même convaincu et savoir convaincre les autres, mais ce n’est pas toujours facile.

CREAPOLE : Avec quels athlètes travaillez-vous ?

Romain : Nous avons accès à des athlètes d’assez haut niveau sur certains sports, mais c’est parfois compliqué de les voir en raison de leur popularité. C’est pour cette raison que nous communiquons avec une variété de niveaux d’athlètes. Par exemple, en football, nous travaillons avec Antoine GRIEZMANN, mais aussi avec le club de football qui est à côté de chez nous en Allemagne et dans lequel jouent des enfants de 12-14 ans. Bien sûr, il y a différents niveaux entre ces extrêmes. Nous regardons de manière relativement large pour être sûrs que nos intuitions sont bonnes.

CREAPOLE : Quel est votre processus créatif ? Comment abordez-vous un nouveau projet ?

Romain : En ce qui concerne notre processus créatif dans le domaine du football, la première approche est de discuter avec l’athlète, d’essayer de comprendre ses besoins, où va le jeu, où va son jeu, ses équipements, comment il s’habille,  quels sont ses goûts musicaux, etc.

Ce qui est intéressant dans notre équipe inline, c’est que les briefs viennent directement des retours d’expérience des athlètes que nous interrogeons.

Notre approche avec le consommateur ou l’athlète est une approche empathique : nous essayons de les comprendre (le genre de musique qu’ils écoutent, leur rythme dans la journée…) sans tirer directement de conclusion. Nous essayons juste de nous mettre profondément dans leur peau et de comprendre si des chosent les irritent, les gênent, etc.

C’est grâce à ces informations que le design prend toute sa force. Nous allons commencer à créer une histoire à partir de ce brief. Suite à cela, viennent différentes étapes :

• La phase d’exploration à travers des sketchs
• La partie ingénierie pour trouver le bon matériau qui soit aussi financièrement accessible
• La création d’un prototype (plus fonctionnel qu’esthétique) que l’athlète devra tester au maximum pour essayer de comprendre les limites ou les choses qui ne fonctionnent pas. Suite à ce feedback, nous réajustons le prototype jusqu’à trouver un niveau de perfection acceptable
• L’équipe inline reprend en forme le produit pour être sûre de suivre les tendances actuelles

CREAPOLE : Quelle est la différence entre le rôle de l’ingénieur et celui du designer dans ce processus d’innovation ?

Romain : Ce sont deux rôles différents mais aussi très complémentaires. Le designer est là plus en amont pour aller trouver le problème, essayer de le comprendre et faire des choix stratégiques.

Par exemple, il y a environ vingt ans, il n’y avait que des ingénieurs dans la partie innovation et, fonctionnellement, cela marchait, mais les produits valaient 3500 euros la pièce ou alors les joueurs étaient mal compris lors des briefs produisant un résultat peu intéressant pour eux, ou encore les produits n’étaient pas réalisables en masse production, peu esthétiques, etc. Au fur et à mesure, une ouverture et une compréhension du rôle du design sur la définition du « paysage » a eu lieu.

En fait, le designer est le chef d’orchestre : il est connecté avec le business, il a une compréhension technique et esthétique, il connaît les valeurs, les objectifs et la direction artistique de la marque, ce qui lui permet d’établir et formaliser les caractéristiques essentielles à la création d’une connexion émotionnelle entre la marque, le produit et l’utilisateur. 

En termes de création de produits, on travaille principalement sur du footwear, de l’apparel et de l’accessoire ; le rôle du designer est donc réparti sur ces trois principaux produits.

CREAPOLE : Avez-vous une influence sur la partie lifestyle de Puma ?

Romain : Nous avons une influence plus minime sur toute la partie lifestyle de Puma, mais nous en avons quand même une, car les barrières de la performance et du lifestyle sont beaucoup plus mélangées, c’est-à-dire que nous allons créer une technologie de football avec un nouveau matériau, une nouvelle plaque, etc. Idéalement, nous prenons en compte le côté émotionnel, car nous voulons que le produit soit intuitif : c’est là où le design a un grand rôle à jouer dans l’innovation, car il va essayer de comprendre l’athlète et faire un choix qui rend le produit esthétiquement attractif. Cela va inspirer nos collègues en sportstyle qui vont prendre des éléments similaires et les amplifier au niveau stylistique. Il y a un lien indéfini entre nos deux mondes.

Après, c’est une approche relativement différente dans le lifestyle car ils sont plus réactifs. Pour chiffrer, en innovation, nous travaillons sur du 2-3-5 ans alors qu’en lifestyle, c’est 10-12-18 mois. Ils ont beaucoup moins de temps. Leur travail est beaucoup plus basé sur une intuition, essentiellement émotionnel et beaucoup plus éphémère aussi.

CREAPOLE : Comment se compose typiquement une équipe de création design ? Combien d’interlocuteurs avez-vous ?

Romain : Nous sommes une équipe d’une vingtaine de personnes, réparties entre l’Asie et l’Allemagne, avec des expertises bien spécifiques comme la recherche, l’insight, le design, etc.

Dans l’équipe innovation, il n’y a pas un seul département avec qui nous ne travaillons pas. Par exemple, nous travaillons avec le marketing, l’équipe juridique, si nous avons besoin d’un contrat assez spécial pour un freelancer, la finance, si nous avons besoin d’un budget spécifique pour développer un nouveau produit, l’équipe sportstyle sur certaines histoires, les athlètes, etc. Cela implique, bien sûr, de travailler avec des équipes au niveau mondial, notamment l’Asie.

CREAPOLE : Pouvez-vous nous en dire plus sur le projet Design Sprint de Puma, dont CREAPOLE fait partie ?

Romain : Design Sprint, c’est un projet que nous avons mis en place il y a deux ans et que nous renouvelons cette année, où nous donnons l’opportunité à des étudiants de nous envoyer leur portfolio en nous montrant le meilleur d’eux-même, pour voir leur capacité et leur façon de penser. Nous travaillons avec dix écoles de design de différents pays, dont CREAPOLE, la seule école française. Par la suite, nous allons sélectionner quatre à cinq étudiants de chaque école et les faire venir quelques jours au siège social de Puma, en Allemagne.

Durant ce séjour, nous travaillons donc en groupe, en mélangeant les étudiants de chaque école, sur un sujet commun : le futur du sport avec une orientation soit stylistique, émotionnelle ou fonctionnelle. C’est un sujet avec une possibilité de variations suivant l’expertise de chacun.

L’idée, c’est de passer du temps ensemble, de mieux comprendre les étudiants et inversement. Cela nous permet, en termes de design, de rester connectés avec ce que pense la nouvelle génération mais aussi d’identifier de futurs talents si des postes viennent à s’ouvrir.